产品江湖滴水之交
淘宝和支付宝很难建立起熟人关系，人们可能因为爱同一个明星而加入饭圈，却很难因为买同一款锅、种同一棵树成为密友。把控好弱社交，能给产品带来强化学反应，增添流量。
淘宝和支付宝很难建立起熟人关系，人们可能因为爱同一个明星而加入饭圈，却很难因为买同一款锅、种同一棵树成为密友。把控好弱社交，能给产品带来强化学反应，增添流量。
互联网工具类产品难逃这样的宿命：用户量到达天花板，增速放缓；大量模仿者换张皮就来争夺市场。内忧外患之下，一场自我进化战争开始了：做加法，在刚需之外满足情感需求。
蚂蚁森林就是这样一套小动作：小游戏+公益的组合，正是支付宝在浅尝社交。如今，在手机里，3.5亿棵虚拟的梭梭苗正在发芽，等待主人的能量浇灌；现实中，5552万棵树苗种到了沙漠，3.9万亩保护地得到了守护。
一边种树，一边偷取好友树上的能量，或者给好友灌溉……这样的社交尝试是如履薄冰的。社交难为，每个工具类产品在涉足社交时，都必须明晰界限，真实的情感需求是什么？每一个判断都要反复掂量，一旦伤害了用户感情，要花难以计量的代价去弥补伤害。
人们并不习惯在支付宝里互动，工具产品缺少强社交用户链，这种软件里人与人的关系更脆弱，也更稀缺，然而，一旦张弛有度，把控好弱社交，就能给产品带来强化学反应，增添流量。
2016年夏天，祖望接到了一个“慕尼黑会议任务”——在支付宝内部，各种决策都在内部会议上形成，有时任务会交给未参会者，被戏称为“慕尼黑会议”。
放下电话，祖望十分为难。任务是为每一个支付宝用户建立一个碳账户，类似银行账户，存的是用户低碳行为折算而成的碳减排量。但是，这个人人皆可使用的绿色金融工具具体长什么样？没人知道。祖望在支付宝任产品经理已经5年，积极、有冲劲，是那种“能把不靠谱的事情变靠谱”的人。
彼时，碳足迹是一个热词。当时的碳交易市场上，主流参与者是碳排放体量巨大的企业；另一方面，碳排与每个人息息相关，祖望的任务即是从个体着手。在中国，个人“碳足迹”概念早已有之，具体碳减排量一直难以统计，空有美好的想象，没有落地方法。
第一版构思是在支付宝余额旁增加一个按钮，写上“碳账户”三字，30天内上线。这三字摆在祖望面前，他毫无感觉，“太难懂、太不互联网、太不感性了。”
祖望的直觉不无道理。社交战场上，已经有太多类似抖音、甚至王者荣耀这样的对手，毫无魅力的“碳账户”三字，根本不能吸引口味刁钻的中国互联网居民。
绿色让人想到树木，游戏则是屡试不爽的切入口。祖望想到，有没有可能让手机里长出树来？2016年8月，“蚂蚁森林”上线，“碳账户”想法落地，脱胎成一个“种树”的养成游戏：步行、线下支付、手机代缴费等低碳行为都生成绿色能量，变成一个个能量球，挂在树上，点击小球，收取能量，继而用来浇灌树苗。
上线万，成绩远超祖望预期。截至2018年5月底，蚂蚁森林用户超过3.5亿，累计减排超过283万吨，累计种植和养护线万亩保护地。
作为成功代表，蚂蚁森林身后很快跟进了一效仿者，想涉足社交、提高用户粘性的产品太多了。
蚂蚁森林走红后一年，支付宝上线“蚂蚁庄园”，虾米音乐app上线“养虾米”，手机淘宝也在今年把旅行青蛙放进首页，3者都是养成类小游戏，且包含社交因素。
在“蚂蚁庄园”页面，一只小鸡嗷嗷待哺。用支付宝付款，如花呗、转账、到店支付等都可换取鸡饲料，小鸡吃饱就下蛋，每攒够5颗鸡蛋就可爱心捐赠一次，用于现实中的公益活动。好友之间，小鸡可以相互蹭吃。
决定养成进度的是鸡饲料，支付宝使用越频繁，获得饲料越多。新蛋卡、加速卡、救济卡、蹭饭卡等道具也需要完成支付宝任务来获得；此外，小鸡还有一些类似QQ秀的换装功能，都在鼓励用户更多使用支付宝的各项功能。
就玩法而言，蚂蚁庄园要比蚂蚁森林复杂得多，使用者真实的体验却不尽人意，有评价指出，养鸡游戏功能设置繁多，但实际游戏乐趣偏弱。
虾米音乐前端程序员邱嘉其提出做一款公益小游戏“养虾米”时，一开始也不顺利。彼时，正值虾米音乐App年度改版之际，人力紧张，100多个需求正排队等待拍板，公益小游戏的优先级很难超越核心改版需求。
邱嘉其拿出了一份商品市场调查报告。报告数据显示，用户对虾米音乐App的反馈偏冷感，“工具类产品与用户距离较远，在工具刚需之外，难以与用户建立链接，产生互动。”邱嘉其向《财经天下》周刊解释。
这个问题在工具类产品中都会存在，陌陌创始人唐岩曾评价，工具类应用APP软件即便用户过亿，由于用户与用户之间没有网状关系，依然难以构筑护城河。天气软件“墨迹天气”用户突破两亿后，也曾为此苦恼，人们打开软件，看完天气预报就关掉，如何留住他们？后来，墨迹天气推出了“时景天气”，让用户上传各地的实时照片，试图打造一个图片社区。
受蚂蚁森林的启发，“养虾米”打造了一个虚拟虾米形象，同样是养成游戏。用户的听歌、分享、评论、点赞等行为能转化为音乐能量球，将红彤彤的虾米从虾baby喂大，一路长成虾小小、虾肉肉、虾球球、虾壮壮……公益爱心被能量填满后，用户就可以为现实中的贫困听障儿童助力。
邱嘉其认为，这可以让产品温暖起来，为音乐APP的工具属性增添情感色彩，从而提升产品的留存率，增加用户粘性。最终，他说服了团队，2017年9月1日，虾米音乐app上线“养虾米”功能。
今年4月2日，旅行青蛙登上手机淘宝页面。阿里巴巴与日本游戏公司、《旅行青蛙》的日本出品方Hit-Point达成战略合作，在中国大陆地区独家发行手游《旅行青蛙》。获得授权的阿里并未直接开发独立app，而是将其设计成小游戏植入淘宝——在这个年度活跃消费者高达5.52亿的零售平台，这款内置小游戏承担的使命是给予情感。
阿里游戏旅行青蛙项目组负责这个的人说，“旅行青蛙中国之旅对我们来说，就像是淘宝直播、淘宝二楼一样的内容互动创新，会成为万能的淘宝一个组成部分。”
蚂蚁森林珠玉在前，后来者却未能复制成功。邱嘉其首先遭到的质疑是，养虾米到底能不能够达到预期效果，能火多久？
旅行青蛙也很快从“爆款”地位跌落。日版《旅行青蛙》曾经席卷了中国人的朋友圈，iOS端在中国总下载量超3000万，中国下载次数占比为95%，日本和美国的下载量占比2%、1%。很快，热度散去，“蛙儿子”无人问津。
蚂蚁森林想到的解法是，用真实世界的连接留住用户。经用户调查，祖望发现，公益性是最受用户推崇的，于是，在产品设计之初，他设下一道门槛——支付宝那么多用户，我们能做到用户每种下一棵虚拟树，我们就种下一棵真树吗？要真能种树，产品才能启动。
没人敢接这个茬。当时，支付宝用户数已达到5亿，一群人开始起哄，“谁要敢说能找到树，这个我就敢做！要找不到那么多树，还谈什么感性啊，乖乖回去做按钮呗。”
公益组的一位女生站出来说，“我去找！”这个勇敢的举动为团队找来了第一个合伙伙伴“阿拉善SEE”。这家公益机构在2014年发起“一亿棵梭梭”项目，计划10年间在阿拉善关键生态区种植一亿棵以梭梭树为代表的沙生植物，恢复200万亩荒漠植被。到2016年时，阿拉善已完成种植以梭梭树为代表的沙生植物50.7万亩。
至此，在产品层面，“蚂蚁森林”完成了从线上到线下的真正落地；从用户层面，它也完成了从小游戏到公益实践的闭环。
通常，互联网产品用源源不断的内容供养、游戏刺激奖励来笼络用户，不断刺激、无限度放大用户情感，直至用户审美疲劳，删除弃用。然而，当用户的公益心、挑战欲被激发，人性里脆弱而隐秘的善良部分就会被诚意和尊重呵护。
蚂蚁森林团队自成立以来，始终没KPI考核，唯一的务虚要求是：以用户为中心，让用户在游戏中体验到真实感与成就感。“就是让用户能真实的感受到，因为他的努力和付出，这样一个世界发生了改变。”蚂蚁森林团队负责人向《财经天下》周刊解释。
为体现真实，要获取绿色能量，必须与真实行为挂钩。网络购票、生活缴费、预约挂号、ETC 缴费、步行、线下支付和电子发票，均能转化成浇灌树木的能量。
各项行为具体生成多少能量，也须经真实测量而来。为此，蚂蚁森林团队找到中国北京环境交易所 （CBEEX），研究制定碳减排行为量化标准，共同推出了一套算法：每天走一万多步相当于100多克碳减排量，线克。
起初，蚂蚁森林走过不少弯路，能量转化规则难以平衡好科学性和公平性。例如，一开始，相同的步行数发生在不一样的地区，会获得不同的能量。专家团指出，同样的低碳行为在不一样的地区的碳减排放是不一样的。然而，这种专业建议用在产品中，用户直接感受到的是不公平，情绪反弹和对立随之而来。此后，团队花费了很大的精力，终究将所有地区的规则达成了统一。
另一方面，为确保公益的纯粹性，不让过度商业化损害使用者真实的体验，蚂蚁森林团队拒绝了很多合作。有同事提出，在树上挂红包，激活用户活跃度，随即被团队严肃否定，最终，蚂蚁森林内部确立三条军规：不漂绿，不漂善，不做营销。
如今，打开支付宝，点击蚂蚁森林的“地图”按钮，再选择“卫星图片”，画面一晃，就到了土黄色的荒漠，两指划开，继续放大，充斥风沙的大漠与山脉画面上，有一排排高亮斜线露出。那是一排排梭梭树苗——在距离地球770千米外的太阳同步轨道上，WorldView-2卫星正对准内蒙古阿拉善盟拍照；距离地球631千米的太阳同步回归轨道上，高分二号卫星正回传鄂尔多斯的图像数据……
在这里，用户都能够像Google地图看街景一样，亲眼看到自己种下的树苗。养一棵梭梭树要多少能量？答案是17.9千克。日复一日，一个用户要花上三四个月践行低碳行为，才能攒够能量，认领一棵梭梭树，抵达最开心的一天：
真实感与成就感的产品设定很快奏效：上线个月后，蚂蚁森林用户突破6000万。
用公益维系产品寿命的做法是奢侈的。比起财大气粗的“蚂蚁森林”团队，“养虾米”主动背了KPI，才得以说服团队支持开发。产品上线后，用户量达到百万，在虾米音乐产品里处于中上游地位，次日留存率在50%左右，日活跃用户比例占10%。
公益是一场细水长流的持久战，需要资金支持。资助一例耳蜗植入手术需要20至30万元，虾米音乐尚未盈利，邱嘉其没获得公司财务的审批，只能转向外部求援。最终，养虾米从阿里巴巴公益部门拨到了筹款，未来，养虾米团队考虑与运营商合作，多家公司共同出资，维持手术开支。
截至2018年9月1日，养虾米上线一周年，已经资助了九位小朋友，帮他们重获新“声”。2018年儿童节，养虾米资助的“耳蜗宝宝”在上海迪斯尼度过了欢乐的一天。那是小朋友们第一次来到上海，邱嘉其全程陪伴，第一次深切感受到一项功能带来的意义。
在他的坚持下，虾米音乐App产品负责人尧问接受了提议，支持继续推进养虾米。现在，尧问取消了KPI考核，不在意养虾米能否为产品拉新，转而更看重为已有用户创造更多情感价值，“公益是长期价值，从人性出发，为用户所带来温暖。”尧问说。
一个工具类产品只能解决用户刚需吗？邱嘉其和祖望两位产品经理自问，最终得出同一个答案：
温暖、感动的情感是可以流动起来的。网络上，任何一个人都在积极地建构自己的形象，有人钟爱锥子脸，有人勤奋打卡学英语，自然也有人热心公益，殊途同归，都能使用户得到满足心理需求。
此前，试水社交的失败经历曾令支付宝灰了心，支付宝首席架构师、“副班长”苗人凤曾明确对外表态：支付宝不做社交，不再执着于高频，而是聚焦商业和金融方向。
2013年，墨迹天气推出附加功能，提供天气之外的直观感受如穿衣意见、当地风貌等。那时，墨迹天气用户已经过亿，急需社交、社区类功能维持上升空间。
做社交不是工具类产品团队的基因，庞若支付宝，也曾折戟于此，墨迹天气的这一转型同样遭受用户质疑：好端端的天气信息查询工具，做什么社区？有什么意义？对一些用户而言，这些是冗余信息。
转机发生在时景照片功能。在软件首页底部，“天气”一栏右侧是“时景”，里面是各地用户实时上传的风景图片。随着源源不断的实时照片上传，用户开始在美景照片下点赞、评论，频繁互动。在天津、石家庄等城市甚至形成时景照片小圈层，尤其受到当地摄影爱好者的追捧。墨迹天气CEO金犁终于放心，这已超越预期了。
进一步的，墨迹天气推出代寄明信片功能，将用户上传的照片打印出来，做成明信片，邮寄到用户填写的邮寄地址。金犁曾在接受各个媒体访问时表示，“寄送明信片不是刚需，连时景也不是刚需，墨迹天气唯一的刚需还是天气，其它都是有趣的附属功能。”
“附属”意味着有随时有可能被取消、替代。在与社交相关的功能上，产品团队需永远保持谨慎，近年以来，涉足社交的网约车悲剧已经让此间警钟长鸣。
即使作为弱社交的成功代表，蚂蚁森林团队也曾为细节争论不休，慎之又慎，一个“偷”字，曾在团队内部引发大讨论。在蚂蚁森林，好友之间可以摘取对方的能量，类似风靡一时的“偷菜”游戏。一些员工不解，公司怎么能鼓励“偷盗文化”？
于是，“偷能量”的功能提醒换成“有好友收了你的绿色能量”，但用户反馈效果平平。
不能“偷”，又要挑起用户的保护欲，怎么办？最终，团队在提示语中加了一个“又”字——“又有好友收了你的绿色能量”，一字之增，活跃度暴涨。
尽管慎之又慎，至今，蚂蚁森林的社交玩法仍停留在“收好友能量”、“浇水”、“发弹幕”、“合种”、“排行榜”、“邀请好友”等浅层互动，未敢于更深一步。
一方面，社交难为，风险极高；另一方面，在淘宝、支付宝的用户之间，很难建立起熟人关系，人们可能因为爱同一个明星而加入饭圈，却很难因为买同一款锅、种同一棵树成为密友。
移动支付时代，红包决定了春节的流量，支付宝与微信的红包大战一触即发，“蚂蚁森林”被挑中，参加支付宝的“集五福”红包活动。
“你就像家里最不受关心的小儿子，突然让你穿一身新衣服，让你去待客。”一位小组成员说，比起兴奋，突如其来的好待遇带来更多忐忑：产品能否承接住春节的流量？技术能否跟上数据的增长？
节前一两个月，硝烟开始弥漫，支付宝推出“AR实景红包”，全民上街扫福。QQ则使出“LBS+AR 天降红包、刷一刷红包、面对面红包”的连环拳。
在“集五福”的活动设计中，“AR实景红包”负责科技感，“蚂蚁森林”代表什么？一开始，阿里内部其他部门对于“蚂蚁森林”的参与也表示不解。公司管理层中有一批“蚂蚁森林”的粉丝，他们给出答案：看重“蚂蚁森林”带来的公益价值，它代表一张走心的感情牌。
幸运的“小儿子”得到了前所未有的曝光。艾媒咨询发布的《2017年中国网民春节红包收发状况调查报告》显示，87.5%中国网民参与手机抢红包活动。用户在满大街扫福时，发现給支付宝好友的虚拟树苗浇水，就有机会获得福卡，支付宝页面上，深藏的蚂蚁森林入口就此被成功解锁了。
那个春节，蚂蚁森林用户量一举突破2亿。如今，人们只知支付宝用户8亿，微信用户有10亿，鲜有人知蚂蚁森林用了半年达到2亿用户量，而微信用了一年半。
最终，蚂蚁森林之于支付宝，也成就了流量反哺。据了解，2017年的第一季度末，支付宝的日活跃用户涨40%，同比上年增长了近100%。
对互联网产品而言，流量决定生存，“蚂蚁森林”搭上红包专列的好运，并不是人人都有。目前，墨迹天气用户达5亿，但在“时景天气”浏览照片的用户只有四五百万，主动上传图片的仅有5万人，也就是说，1万人中只有1人会使用“时景社区”发图。
2018年3月，美图工具美图秀秀提出转型做影像社交平台，期望复制Instagram的成功，很快以失败告终，美图CEO吴欣鸿曾总结过失败的原因，是“没有比较好的流量来源”。
公益感情牌太奢侈，弱社交难为，哪种打法都难以独担流量重任。最终，能拯救流量的还需多业务共振。《旅行青蛙》游戏在手机淘宝上线后，带动了周边产品的火爆销售，据官方介绍，该游戏的毛绒玩具、手办长期处在供不应求的状态，还有一些联名品牌特色商品也在销售，包括中粮集团米面粮油系列、中国邮政特别合作明信片、UEK儿童防走丢书包，Kido电子定位手表等。
在众多方法之中，弱社交正获得关注。最近，支付宝的版本更新包括增强蚂蚁森林、蚂蚁庄园的社交属性，好友之间除了互收能量，还能发弹幕留言；有好友的小鸡来蹭吃饲料，主人可以再一次进行选择赶走或款待，并选择对应留言发送。
每次改版，只有少数属性被增强，支付宝在此间的试探殊为慎重。所有的产品经理们都清楚：弱社交固然能够反哺流量。更值得更被慎重呵护、细致运营。返回搜狐，查看更加多
