2万字解密麦富迪：宠物食品第一品牌的战略进化史【诸葛研究】
：本文章系诸葛定位咨询研究组独立研究观点，与他方不存在任何利益关系，仅用于行业研究参考和学术交流。
两个月前，正在读小学四年级的女儿对我说她想养一只猫咪，原因是我和她爸爸经常加班不在家，她感觉挺孤独，她还说班里超过一半的同学都想养猫咪，尤其是女同学。看着她那渴求的眼神，前不久我就给她买了一只。
买了猫，自然要替她买猫粮、猫砂、猫抓板等宠物食品和用品，于是我打开手机去天猫、京东、抖音等平台看宠物食品，发现有个叫麦富迪（乖宝宠物旗下品牌）的品牌销量很好，出于职业的习惯，我有兴趣扒了扒这个麦富迪品牌。不扒不知道，一扒才发现麦富迪这个品牌以及它的母公司很不简单，竟然是小弟变一哥、代工业务转型做自主品牌、逆势翻盘的“励志典型”。
你是不是想知道：麦富迪与它的母公司乖宝宠物的发展背景是什么？乖宝宠物采用的是什么类型的企业战略？麦富迪又是什么样的品牌定位战略？它的品牌营销传播怎么传怎么播？他们已是第一了，其他同类型品牌或跨界进来的企业还有机会吗？
为了能更清晰的回答以上问题，我们接下来将从企业战略、品牌定位战略、品牌营销传播三个层级来系统分析（见图）。
要想了解麦富迪的品牌定位战略，我们应该先搞清楚麦富迪母公司乖宝宠物的企业战略。
这么说吧，企业犹如果树，品牌犹如果子，果子依附于果树，果子来源于果树。离开母公司谈子品牌，犹如离开果树谈果子，不全面、不彻底、不通透。
另外营销传播的目的是上承战略、下促销售，所以分析完品牌定位战略后再去看品牌营销传播，就更容易把握事物的核心和重点。
麦富迪品牌的母公司乖宝宠物，全称为乖宝宠物食品集团股份有限公司，成立于2006年，位于山东聊城，初期主要是做境外宠物食品代加工，产品销往欧美、日韩等三十多个国家和地区，主要客户包括沃尔玛、斯马克、品谱等全球大型零售商和知名宠物品牌运营商。2013年创建自有品牌“麦富迪”，从宠物零食赛道切入，做到零食第一，而后又迅速布局主粮等其它赛道，同样成绩斐然，目前产品涵盖零食、主粮、保健品，成为宠物食品全品类头部品牌。
2013年，遭遇美国技术壁垒限制，出口额暴跌至2000万美元，转型开拓国内市场，成立子品牌麦富迪，开始试水电商；
2019-2022 年，乖宝宠物营业收入从 14.0 亿元增长到 34.0 亿元，年复合增长率 34.3%，其旗下自主品牌麦富迪近3年复合增长率43.5%，2022年麦富迪的销售额占乖宝宠物总营收60.6%，达到20.46亿元；
2023年8月16日麦富迪母公司乖宝宠物在深交所创业板上市，市值最高达312亿，超过中宠、佩蒂等宠物食品上市公司市值之和。
迈克尔·波特在《什么是战略》中写道：战略就是创造出一个独特且有价值的定位,涉及一系列不同活动的组合。
杰克·特劳特也写了一本《什么是战略》，书中写道：战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言,即是鲜明地建立品牌。
王志纲在《王志纲论战略》中写道：战略是在面临关键阶段的重大抉择时，如何做正确的事和正确地做事。
我们认为，战略=方向+关键实现路径，可从“竞争战略+业务模型+产品品类+销售渠道+销售市场”五维来看乖宝宠物从成立到现在的战略，拆解它在面临关键阶段的重大抉择时，如何做正确的事和正确地做事。
竞争策略包括成本领先、差异化、集中聚焦战略；业务模式包括代工和自主品牌；产品品类主要指主销产品，大的品类如零食、主粮、保健品；销 售渠道包括线上渠道、线下渠道；销售市场包括国外市场、国内市场。
乖宝宠物从2006年成立，到今年8月上市，我们研究之后发现，其企业战略可大致分为四大阶段。
乖宝宠物战略1.0：成本领先+代工模式+鸡肉零食+线下出口+美国单一大市场；
乖宝宠物战略2.0：差异化+自创品牌与代工并存+宠物零食+线下出口与线上国内电商渠道+欧美分散市场与国内全国市场；
乖宝宠物战略3.0：战略2.0+成本领先+国内全域经营+出击高端+多品类发力；
探寻一个战略的来源，可以从行业趋势的维度、客户的维度、竞争的维度，以及创始人成长经历与团队能力维度来考虑。这四大维度中，创始人成长经历与团队能力维度又是重中之重，可以说创始人和团队的认知直接决定了洞察行业趋势、深度理解客户以及应对竞争的敏感度和能力，我们先来看看麦富迪母公司乖宝宠物创始人的成长经历是如何的？
乖宝宠物创始人秦华，1968年出生于山东聊城的一个知识分子家庭，17岁考入山东聊城师范学院（今聊城大学）物理学专业，本科毕业后，在阳谷二中当了两年物理老师，随后又进入了体制内，当了一名公务员，历任阳谷县乡镇企业局科员、科长。
时间一长，秦华对一成不变的铁饭碗工作有了一丝厌倦，想下海创业，这时候是直接创业还是先打工再去创业呢？秦华选择了先找个企业工作积攒经验。于是在1995年3月，秦华入职了聊城本地的山东凤翔集团，这个企业就是后来在港股上市的“鸡肉全链第一股”凤祥股份。
得益于秦华拥有的乡镇企业局的工作经验，对企业比较了解，再加上不错的学习能力。入职后不久就当上了凤翔的中层管理者，一路做到凤翔集团副总经理、总经理、副总裁，期间4年还兼职了阳谷县安乐镇副镇长。
有了在企业实干的经历和经验后，秦华独自创业的想法越来越强烈，最终在2005年3月，他正式辞职，开始创业。
创业首先要选择一个趋势性的行业赛道，选择大于努力，这也是秦华首先考虑的战略问题。
2006年6月，他刚好有个机会跟朋友去美国，他们一起跑了6个大城市，发现宠物产业在美国非常发达，几乎家家户户都有宠物，人们对宠物异常喜爱。而宠物食品，中美两国有很强的互补性，宠物食品的原材料主要是鸡肉和鸭肉，美国虽然同样盛产肉禽，但人和宠物更喜食鸡胸肉和鸭胸肉，所以鸡鸭胸肉价格卖的很贵。在中国，由于鸡腿、鸡翅、鸡爪等更受青睐，所以相对而言，鸡胸肉和鸭胸肉价格偏低，更重要的一点，中国的鸡胸肉、鸭胸肉，按人类食用无法出口到欧美等发达国家，但作为宠物食品，却可以出口。再加上中国的人力成本和原材料价格上的优势，在中国生产这些宠物食品，再卖到美国，这中间存在巨大的商机，而且这一块竞争不是很激烈，几乎属于空白。
回国后，他把这个想法告诉了周围的一些亲属和朋友，但遭到大多数人的质疑甚至反对。认知决定行为，行为决定结果，秦华胸有成竹，丝毫没有动摇。
说干就干，2006年10月，秦华开始启动该项目，他抵押了自己的房子，拿出全部积蓄87万，并走亲访友四处筹资，最终凑了400万元，注册成立了聊城乖宝宠物用品有限公司（乖宝宠物食品集团的前身）。
有了启动资金，就要进原材料，找谁进最方便？当然是找老东家凤翔集团，原材料的问题迎刃而解。
没有订单怎么办？其实秦华的工厂还没建好和生产，他们试着给美国商家报出价格后，一些美国商家就马上飞到中国找到他，并试探性地给了秦华5个集装箱的订单，原点客源的问题（客户的维度）轻松解决[1]。
2007年，经过一系列的摸索、试验、受挫和改进之后，公司生产的第一批宠物鸡胸肉出口到了美国，大受欢迎，预料之中的成功，让秦华无比惊喜，随后乖宝宠物火力全开，出口量连续四年翻番。
靠着不错的产品质量和绝对的价格上的优势，秦华在美国的生意做得很顺利，积累了一大批优质客户，如沃尔玛、斯马克、品谱等全球大型零售商和知名宠物品牌运营商。单一市场，产品质量标准相同，易规模化和上量，进一步分摊了产品成本，宠物零食代工业务营收，2012年就做到了1.5亿美金（按2012年汇率6.31计算，相当于出口额约9.46亿元）。
这段发展历史，可归为乖宝宠物战略1.0：成本领先+代工模式+鸡肉零食+线下出口+美国单一大市场。
从行业趋势的维度看，全球宠物行业诞生于20世纪30年代，1930年玛氏公司开始生产宠物食品为宠物行业拉开帷幕，二战后的婴儿潮让美国人从城市搬入郊区，导致宠物数量快速增加，宠物食品需求大量出现，美国成为全世界最大的宠物消费市场。2001年到2010年，这一段时期的美国，宠物作为共同生活的亲属观念深入人心，且宠物消费成为刚性消费，市场稳步增长，美国成为全世界最大的宠物消费市场。
从贸易趋势的维度看，贸易全球化、自由化来临。2001年恰逢中国加入世界贸易组织，更是为全球化、自由化创造前所未有的出口便利条件，这一时期，中国的低人力成本、低原材料成本优势使得宠物食品代工业务纷纷转移至中国，这与别的行业出现的代加工潮没什么区别，宠物食品OEM/ODM业务在中国发展迅猛。2000-2010这一时期，处于全球宠物行业加快速度进行发展时期，市场需求旺盛，国内宠物龙头中宠、佩蒂也是在这是时期依靠代工业务赚取了第一桶金。
另外这一战略还在于集中打透单一市场、实施相对单一产品，快速实现规模化，从而将成本领先落到实处，获得可观的利润，通过服务行业头部客户，又学习到了国外巨头的先进行业技术，培养了相关的专业人才。
但任何事情都具有两面性，战略1.0背后的风险也很大，快速地发展自然会有很多的跟风者进来，而宠物零食技术壁垒低，发展初期还谈不上有什么护城河，客户转换供应商的成本并不高，被撬单的可能性也很大。其次是单一市场，对于客户的依赖性强，系统抗风险能力弱，目标市场如果出现问题，业务将面临断崖式下跌。
实际上，这个风险还线年乖宝宠物受到技术贸易壁垒的影响，公司的营收从2012年1.5亿美元的出口额下降到2000万美元，员工也从2000多人下降到400多人 [2]。这种业务断崖式下跌，带来的是士气低迷、资金链断裂、劳务纠纷等很多问题，内外交困之下企业濒临破产。
为什么乖宝宠物会遭遇断崖式下跌，而同赛道同样以代工业务为主的中宠股份却没遭遇此劫？
原因是当年中宠股份代工业务遍布北美、欧洲、日本等国家且份额差距不大，没有把“鸡蛋”放在一个篮子里，有效地规避了风险。
所以从乖宝宠物战略1.0来看，乖宝宠物靠着美国单一市场起高楼，也因为美国单一市场楼塌了，让乖宝宠物吃了多年的甜头，也让它在2013年栽了个大跟头。
乖宝宠物从2012年1.5亿美元的出口额骤降到2000万美元，是坐以待毙还是置之死地而后生？
秦华身上的“狠劲”和前瞻性战略认知再次显现出来，他敏锐的看到了国内宠物市场迅速增加的趋势，于是公司的核心业务开始掉头转做国内市场，并创立自主品牌麦富迪。
也许你会问，为什么乖宝不像中宠股份一样，再去做欧洲和日本等国际市场？这里就涉及到代工业务的特点，要成为日本或欧洲等国的代加工工厂，需经过客户的供应商考察评定、签订委托代加工合同、品牌授权、生产资质授权等一系列程序，显然远水救不了近火。乖宝此时需要做的是快快快！快速将业务续上、迅速恢复企业经营的信心，于是自创品牌麦富迪开拓国内市场成了优选策略（当然，国际市场的开拓也在推进，只是在当时没那么快见成效）。
基于多年服务海外客户所积淀的产品研制、生产的基本工艺、质量管控等经营优势，加上恰逢国内宠物市场快速地发展，特别是电商渠道渗透率逐年提高的巨大红利，麦富迪顺势而为，乘势而起。
2013年年初，麦富迪天猫旗舰店正式上线，而后相继入驻京东、阿里巴巴、一号店等平台；
2017年，麦富迪全网销售额比2016年同期增长160%，双十一当天销售3000万，天猫旗舰店同比增长194%；
除了国内市场捷报频传，在代工出口业务方面，乖宝宠物不再押注单一海外市场，产品陆续销往日本、韩国、德国、印尼、菲律宾、马来西亚等33个地区和国家。
此阶段乖宝宠物2.0的战略可以总结为：差异化+自创品牌与代工并存+宠物零食+线下出口与线上国内电商渠道+全球分散市场与国内全国市场。
2013年宠物狗数量远大于宠物猫，麦富迪基于代工宠物零食的产品能力，从宠物狗零食切入，率先通过线上渠道进行销售，与其他国产品牌当时主流的线下渠道销售区隔开来，以此来实现了品牌的快速发展。
如果我们今天再回到10年前，我相信我们大家都会all in 线上渠道，但是在当时并不是所有的宠物企业都有这个认知，而麦富迪先于其它宠物品牌率先在线上发力，吃到了巨大的时代流量红利，这从天猫双11的总交易额变化图就可以到那些年红利有多大有多猛。
麦富迪2013年上线天猫，是首批上线天猫渠道的宠物食品玩家，快速打爆线上平台，占领了部分用户心智，如麦富迪在天猫、抖音销量均为第一，京东粉丝排名第一，先入为主，使得后知后觉的其他自主品牌很难超越。
代工和做品牌是两种完全不同的能力和打法，代工企业主要依赖其生产和品控能力，比拼的是工厂效率，关注的成本、质量、交货期等指标。
而做品牌则需要更加全面的能力，如市场洞察力、品牌建设能力、创造新兴事物的能力、渠道管理能力等。
所以创建品牌、运营好品牌，是一个非常专业的事情，跟做好一个工厂是两件完全不同的事。
为了把麦富迪打造成一个强大的品牌，2008年乖宝做了一件最重要且重要的事——引进了非常擅长快消品品牌营销的杜士芳女士。杜士芳女士曾在顶津食品任产品企划，伊利、蒙牛等大型乳企负责市场营销策划，其先后担任北京麦富迪董事、总经理、乖宝宠物董事、副总裁，成功帮助麦富迪搭建和培养起了一支宠物行业的优秀快消品团队。秦华自己在采访中曾说：“我们做的最重要的事情就是换脑筋，特别是引入全新的团队，按照全新的思路来做国内市场，而其中最重要的，是引入快消品人才。” 这也是乖宝国内能加快速度进行发展、线上能快速起量的重要原因。
说到这里，我们的角度来看一下中宠股份旗下自主品牌“顽皮”，中宠股份早在1999年就成立了自主品牌“顽皮”，直到2012年才开始运作，早期 “顽皮”品牌也是主打鸡肉干宠物零食，开创了中国营养肉干类宠物零食这一新品类，并抓住烟台白羽鸡肉产业高质量发展的原材料成本红利，一度让“顽皮”跟鸡肉干宠物零食画上了等号。
中宠股份对 “顽皮”的人才投入和资源投入均不足，2012年前后，当时电子商务平台还处于成长初期，传统线下渠道还是主流，当时线上的销量与线下销量相比，基本能忽略不计，所以中宠股份在线上销售“顽皮”仅仅是尝试，由于企业当时在线下销售非常成功，有几率存在价值网的惯性思维，中宠并没有对线上电商渠道进行压倒性投入。
2014年，中宠股份就已经在谋划上市之路（2017年正式A股上市），一般上市辅导都是2-3年，那么从2014年开始，要了保证财务报表好看，这时候战略性舍弃亏损业务或心里没底的业务就成了必然选择，所以“顽皮”的线上布局，在宠物饮食业电商爆发期的2014~2017年可能没有受到重视。
2017年，“顽皮”母公司中宠股份正式在A股上市，上市后4年，2021年“顽皮”才启动品牌升级（3），这时候主流的线上渠道红利已大不如从前，此时花1个亿的品牌投入效果，可能还不如红利期花1000万，品牌建设门槛已经很高了。
所以这一时期中宠自主品牌没做起来的原因可以总结为：前期看不上，中期不能做，后期追不上，导致“起了个大早，赶了个晚集”。
乖宝宠物2.0战略让乖宝宠物打了个非常好的翻身仗，公司的业务全线开花，国内捷报连连，国外市场也稳步推进，连年丰收。
当然乖宝宠物2.0战略也并非没有风险，乖宝宠物的销售费用占据营业收入的比例达到了同行业公司均值的近三倍，压倒性的营销投入，让品牌对流量依赖程度较大，一旦中断或降低营销投入，销量可能就会下降，并且随着流量见顶，流量成本提升，品牌易被流量反噬。若无法把流量成本沉淀为品牌优势认知和竞争护城河，这种经营销售的方式其实很难持久，比如化妆品行业的完美日记就是典型代表，当初抓住电商流量红利，采取饱和攻击，迅速做大规模并成功上市，市值最高峰达1000亿，但由于没在消费的心智中建立品牌优势认知，没有有效的代表品类，目前市值不到50亿人民币，已经跌去了90%多。
经过2.0战略，乖宝宠物已经具备了比较好的经营条件，一方面自主品牌发展顺利，另一方面国际代工业务也全面开花，两块业务并驾齐驱。
此阶段的乖宝实际的产销量已是国内龙头，为采购到优质的原材料并应对国际贸易摩擦，在泰国建设生产基地，在提高原材料品质的同时有效的降低了贸易摩擦可能带来的风险。此外，公司所在地山东省，是国内农畜产品生产大省，公司在获取宠物食品重要原材料方面具有一定的区位优势，节省了原材料的运输成本，具备一定的成本优势。公司多年经营形成的供应链管理能力，可快速响应市场需求，高效灵活组织生产，缩短生产周期。同时公司对不同季节的市场需求来做预测，确定市场策略，安排生产采购计划，降低库存成本，从而在激烈的市场之间的竞争中获得竞争优势。总成本领先较好地实现，规模效应和范围经济效益突出。
通过直销和代理模式，建立全国线下销售网络，并实现线上电商淘宝、天猫、京东、唯品会、拼多多、抖音、快手、小红书等平台全方面覆盖，无一死角。
2018年开发出高端猫粮弗列加特系列，以高鲜肉含量、拒绝肉粉为产品定位，主打冻干及主食罐头等产品（鲜肉含量达到70%-98%），具备对标进口知名产品营养成分的实力，其生骨肉主食罐头遵循猫的天然猎食结构，驱动猫食品从2.0常规粮阶段向3.0天性粮阶段的提升。2021年收购美国Waggin’ Train，同年成为新西兰K9Natural和Feline Natural的中国代理商，补齐高端板块。
麦富迪以零食切入，仅仅两年的时间，做到犬类零食销量第一，坐稳了宠物零食国产第一品牌。基于宠物主粮出现时间比较久，已成为宠物饲养的必需品，且目前占据宠物食品市场的主要份额，麦富迪在零食品类占据一定地位后，迅速对主粮产品做布局，推出新品类双拼粮，并做到狗主粮销量第一。当零食和主粮占据市场地位后，麦富迪洞察到天然粮新品类的红利，迅速成为天然粮宠物食品代表品牌。
夯实了零食和主粮第一的地位后，乖宝宠物开始做多品牌全品类布局，产品品类涉及干粮、湿粮、冻干食品、烘干零食、洁齿骨、保健品等系列，成为宠物全品类食品品牌，目前乖宝宠物旗下品牌为：麦富迪（麦富迪”高端猫粮“弗列加特”系列）、Waggin Train（美国高端犬用宠物食品品牌）、欧力优（冻干粮专业品牌）。
乖宝宠物3.0战略可以总结为：战略2.0+成本领先+国内全域经营+出击高端+多品类发力
3.0战略的机会：可以抢中国宠物食品领导者地位，毕竟国内目前没有能代表宠物食品全品类的品牌，这一个市场空位和心智空位，乖宝宠物是最具潜力拿下的。
这阶段存在的战略风险：战线长、品类多，意味着投入的资源多，资金投入大，如何平衡好投入的短期和长期效果，对经营团队提出了更高的要求。
前三个阶段的企业战略都是建立在赚钱逻辑之上，乖宝宠物4.0战略开始谋求企业如何更值钱。
公开多个方面数据显示，2016年乖宝宠物（麦富迪的母公司）年出售的收益就达10亿元以上，可以说乖宝宠物账上不差钱，论体量和盈利能力都有机会成为宠物行业第一家上市公司，但实际上宠物饮食业第一家A股上市公司，是当时的体量远不如乖宝宠物的中宠股份，我们分析，也许是乖宝宠物创始人，当时对长期资金市场的认知偏差，前期可能就没想过上市的事。
但是从2017年开始，乖宝宠物在长期资金市场上动作频频。2017年乖宝宠物首次对外进行A轮融资，获投4亿元，KKR独家投资；2019年乖宝宠物再次进行B轮融资5亿元，参投机构包括君联资本、兴业银行和兴业国信资管。
下面我们的角度来看一组数据：佩蒂股份、中宠股份都于2017年正式登陆深交所，并且上市材料显示，佩蒂股份2014年、2015年、2016年出售的收益分别是约4个亿、约5个亿、约5.4个亿；而中宠股份2014年、2015年、2016年出售的收益分别是约4.9个亿、约6.5个亿、约7.9个亿。
这对于2016年出售的收益就已经达10亿元以上的乖宝宠物来说，估计是受到了巨大冲击，能想到他们的心情：“他们都能上！我为什么不能上？”，这也许就是后面乖宝宠物上市前两次融资的原因。
顺便插一句，必须得说中宠股份的发展的策略也是可圈可点，多年发展就一个“稳”字诀研究得透，2013年美国市场技术贸易壁垒对它的影响较小。销售规模虽然比乖宝宠物小，但是优先于乖宝宠物上市。如果说乖宝宠物走的是一条跌宕起伏得路，那么中宠股份就是走得是一条稳健发展之路。
2020年9月，乖宝宠物当时与中金公司签订了上市辅导协议，后来因为其“上市计划的调整”终止。
2021年7月，乖宝宠物重启上市辅导，辅导机构为中泰证券，但这两次注册稿都没有通过注册。
论公司出售的收益规模，乖宝宠物2012年就实现1.5亿美金（按2012年汇率6.31计算，相当于出口额达9.46亿元），虽然中间遭遇断崖式下跌，但在2016年销售规模又在行业内率先突破10亿+，同时期中宠股份销售额约7.9个亿、佩蒂股份销售额约5.4个亿，从这个维度看，乖宝宠物本来就是行业“一哥”，是名副其实的“隐形冠军”。
但上市只是第一步，如何让投入资产的人看好，给予较高的资本估值，乖宝宠物其实早就做好了战略安排：
麦富迪宣传自己是年轻人的宠物食品代表品牌，通过一系列的营销推广互动，慢慢深入人心，虽然目前的宠物食品品牌都打年轻风，如顽皮、比乐等，都用有明确的目的性的宣传内容迎合年轻人，但麦富迪抢先传播，且声量足够大，先发优势及饱和式攻击占领了部分消费者心智。
2021年麦富迪新晋天猫金妆奖年度TOP品牌榜，成为宠物行业唯一上榜品牌，并获得2021~2022天猫TOP品牌力榜(宠物)第一名、MAT2021犬猫食品品牌天猫销量榜单行业第一名，同时也成为MAT2021最受Z世代欢迎的宠物食品品牌。此外，“麦富迪”还先后获得2019年、2020年连续两届亚洲宠物展“年度中国质造大奖”；2022年亚洲宠物展“年度中国质造大奖” “年度经典食品品牌大奖”等多项荣誉。
麦富迪连续三年稳居全网销售第一，公开资料显示， 2019-2022 年，乖宝宠物营业收入从 14.0 亿元增长到 34.0 亿元，年复合增长率 34.3%，其旗下自主品牌麦富迪近3年复合增长率43.5%，2022年麦富迪的销售额占乖宝宠物总营收60.6%，达到20.46亿元 ；代工业务也保持稳增趋势，三年复合增长 18%。乖宝宠物凭借国内国外业务双增长，公司的盈利能力稳步提升，2022年一季度净利率达 8.1%，远高于中宠的3.2%（2022年）和佩蒂的7.47%（2022年），2023年上半年，乖宝宠物实现营业收入20.66亿元，同比增长22.44%，乖宝宠物已成国内宠物饮食业的领军企业。
从主要宠物食品企业品牌布局来看，乖宝宠物的品牌布局最为清晰和聚焦，自主品牌主麦富迪攻中低端市场，代理品牌K9聚焦高端市场，中宠的品牌布局比较混乱，中高端品牌界限模糊，自主多品牌战略不聚焦，这个从营收占比能够获得验证，2022年一季度财报显示中宠7个自主品牌营收占比28%。
佩蒂股份以咬胶为核心，2022年一季度财报显示营收占比71%，其他5个自主品牌占比20%+，同样也是多品牌布局且不聚焦。
在贸易摩擦不断加剧的环境下，代工业务经营风险加大，运输、通关等经营风险也会持续存在，从业务结构来看，佩蒂股份和中宠股份营收仍以境外代工为主。
而乖宝宠物旗下的自主品牌麦富迪，率先在中国宠物食品市场做到顾客心智与规模的第一，代工收入和自主品牌的业务结构相比更合理，同时我们结合行业发展的新趋势和成长潜在规模、市场集中度(公开资料显示，2022年国内宠物食品品牌 CR5 为 17%， 全球宠物食品企业 CR5 超 50%)等，我们大家可以很明显的看出， 在接下来的几年，乖宝宠物是目前宠物饮食业中，最大有可能第一个营收破100亿的企业，这也许就是乖宝宠物在中国A股上市后，市值超过宠物行业所有上市公司市值之和的核心原因。
当然这一阶段也存在战略风险，就是资本的目标与经营的目标相偏离，资本盈利逻辑是赚股权的钱或低买高卖赚取差价。很多上市后的企业有时为哄抬股价，往往会作出一些不符企业实际经营的行为，如不符合战略发展的投资或并购等等，而经营逻辑是通过产品持续创新，赢得消费者、打造强大品牌赚取持久利润。这两种不同的赚钱逻辑，轻易造成企业在面对诱惑时，做出不符合企业长远发展的策略的选择和经营动作。
麦富迪的品牌定位伴随着企业战略的演化也在一直在升级，经过我们的分析和总结，大概能分为四个阶段：
麦富迪这一定位，是基于自身能力及零食品类特性，多年服务海外客户，代工宠物零食，锻造了优秀的产品制造和品控能力，再加上宠物零食的种类较为丰富，消费者品牌黏性相对较弱，市场进入壁垒相对较小，以零食赛道切入是代工企业转自主品牌初级阶段的一个明智的选择，麦富迪用价格做了错位，产品质优价低，让其在国内市场站稳脚跟，相继成为犬零食和猫零食第一品牌。
麦富迪在宠物零食赛道站稳脚跟后，开始布局主粮，因为主粮是必需品，跟婴儿奶粉性质差不多，复购率高，且占据宠物消费的份额最大，为了弥补品牌高端空白，麦富迪收购了海外高端品牌弗列加特，提前进行了差异化的战略性布局。
基于宠物食品的特征：拟人化、专业化、高端化，在品类分化过程中，麦富迪凭借高行业敏感度，通过抢先传播抢占天然粮这个品类，通过搭建天然原材料直供体系和领先保鲜工艺，坐实了天然食品品牌定位。
随着全品类销量第一的市场地位凸显，品牌开始升级，为了和海外老牌区隔开来，同时也基于国内宠物消费核心客群的年轻化，麦富迪将自己定位为新一代宠物食品品牌，主打年轻人，通过年轻人喜爱的内容和媒介精准传达了其定位及品牌调性，在国内品牌整体还很孱弱的情况下，拔得头筹。
麦富迪的多次升级主要是基于两个原因，一是企业战略方向的调整和变化，二是行业的特征和趋势。
基于企业战略方向不用多说，基于行业的特征和趋势，主要体现在消费者年轻化、需求多样化及品类分化上。品类的拟人化特征，让绿色、天然成为产品趋势；消费者年轻化，要求品牌能和年轻的宠物主们共情，玩到一起。
对照美国成熟市场，我国宠物食品行业的集中度还处于初级阶段，在此阶段，对于有实力的行业头部品牌，可以去抓住大的品类及主流客群进行定位，而随着市场逐渐成熟和竞争愈发激烈，品牌往往需要从细分品类中去挖掘特性，捕捉机会。
同行中宠股份旗下自主品牌“顽皮”，从零食起家，到主粮再到全品类，与麦富迪的发展路径大同小异。早期 “顽皮”品牌主打鸡肉干宠物零食，随后开始逐步向干粮、湿粮、洁齿骨进行全品类延伸，2021 年品牌定位升级，将“顽皮”定位在“鲜”；2022 年，“顽皮”品牌视觉形象全新升级，重新梳理以“品质、创新、关爱、趣味”为品牌核心，但是“顽皮”为什么没有做起来呢？我们认为其核心问题，在于错过了品牌发展的最佳红利窗口期，以及组织建设没跟上，战略型人才布局不足等。
总体来看，麦富迪每一阶段的品牌战略，都基于行业趋势、竞争格局、自身实力、市场需求四个维度做出了适配当下的选择，虽然还有很多不足，但基本每一步，每个关键节点都做对了选择和行动。
从麦富迪的品牌发展可以看到其产品品类的布局，从犬猫零食到主粮，再到宠物食品全品类，在主粮赛道抓住天然粮品类红利，牢牢占据分化后的天然高肉量和天然冻干粮两个品类，在此基础上，结合科学喂养理念，进行组合创新，开发出王牌产品buff天然粮，进一步占领市场。
宠物食品是专门为宠物、小动物提供的植物类或肉类食品，即介于人类食品与传统畜禽饲料之间的动物食品。通过与专业访谈了解到，宠物食品以其形态、功能和营养成分可区分为宠物主食、零食及保健营养品，分别占比约为75%、15%、10%。
随着消费者科学养宠意识的不断提升，以及宠物食品拟人化、精细化、专业化的趋势，宠物食品也在逐渐分化。
宠物主粮目前处于猫狗粮的诞生阶段，主粮产品的革新主要集中于形态及功能两大方面，从过去猫狗吃剩饭，到宠物粮食的诞生及品类细化，进一步创新出天然粮和功能粮等新品类。
干粮的主要特征是水分含量10%左右，表面干燥、颗粒状，包括膨化粮、烘焙粮、风干粮、冻干粮等多种产品形态。
湿粮的主要特征是糊状、水分含量70-90%，主要有罐头、鲜切包和鲜食三种形态，其中鲜食即指鲜粮，是湿粮中更精细的赛道，强调食材新鲜，原材料肉眼可见，国内代表品牌叫“小鲜粮”。
因宠物食品拟人化的特性，人类是从吃饱到吃好，再到绿色健康，宠物主粮市场也正在向天然粮阶段发展，就是以天然动植物，不含人工化学物质的原材料为主的宠物粮，天然粮分化出了低敏粮，代表品牌伯纳天纯，鲜肉粮分化出高鲜肉粮，代表品牌为麦富迪弗列加特系列，无谷粮、五谷粮又分化出平价五谷粮和高端五谷粮，代表品牌分别是江小傲和比瑞吉。
每一次品类分化都将带来新的定位机会，作为新品牌最重要的事，就是识别并抢占新品类，并率先占据顾客心智，让其成为品类的代表品牌，就像麦富迪成为天然粮的代表后，又抢占了高鲜肉粮和双拼粮两个细分品类，并通过提前布局定制食品赛道，继续抢占护理粮和处方粮两个新品类。
从主粮品类分化图能看出，主粮品类分化快，机会多。外资品牌虽然还占据半壁江山，但因为中国市场大，需求变化快，外资品牌的产品升级速度及灵活度跟不上市场，给了国产品牌很大的机会。
通过与业内人士的访谈，了解到外资品牌对于中国市场是有一些傲慢和偏见的，自己有什么产品，直接甩到中国市场，不太会关注中国消费者的实际需求，再者就是外资品牌经过这么多年的发展，组织已经非常庞大了，就算是终端洞察到了消费者需求的变化，但是这种反馈要一层一层往上汇报，从省区、大区、中国区、亚太区，再到全球总部，所以，也许他们的产品最后开发出来了，但最佳的市场机会其实早已错过。
由于中国宠物行业规模巨大，并且发展趋势良好，如果中国国产宠物品牌能善于洞察到市场需求的变化，抓住一些趋势性品类，在未来十年中国很有可能将诞生一批百亿级的品牌。
宠物零食的形态多样，从品类分化图中可以看到，有冻干、罐头、饼干、肉感肉条、火腿肠、布丁补丁、饮料等。按照形态来分，分为粉、片、膏等；按照动物物种来分，可分为猫零食和狗零食；按照档次来分，可分为平价、中档和高档。
宠物主购买零食主要是想增进宠物对人亲密感和信任感，其次是辅助训练。零食分量少，可作为训练多次喂养，还有调节宠物情绪和生理需求，如猫薄荷可适度取悦猫咪心情，狗咬胶可满足狗狗磨牙等需求。
宠物零食的划分容易混淆，功能与其他产品功能重合，不是必需品，但具有独特性，如宠物生日蛋糕和茶饮等。宠物零食种类丰富，市场进入壁垒相对较低，且无品类代表名牌，麦富迪就是从宠物零食切入市场的，先从狗零食第一然后做到猫零食第一。
从品类分化图与专家访谈得知，每一个细分都有主流品牌，且零食的渗透率已达80%+，宠物零食高渗透率、非必需特性及相对不清晰的产品划分标准可能使得零食市场规模增速放缓，2021-2025年年复合增长率仅为6%，市场集中度相对较高，中小玩家及新晋者机会不大。
宠物营养保健品，主要作用为促进生长发育，预防和治疗相关疾病。按照功效可大致分为排毛球、软骨素、化毛膏等；按照营养补充类可以分为维生素、奶粉、钙片、鱼油、益生菌等；按照成长阶段可分为幼年期、成年期、妊娠期、哺乳期、全阶段营养补给等。
宠物主根据宠物品种和习性选择合适的营养品，预防营养问题引发的疾病，提高宠物抵抗力并预防其他可能的大小病症。宠物猫和狗各年龄段的共有需求，有综合营养补充、补钙保健、肠胃消化、美化皮毛等。在品类分化过程中，拟人化、专业化特征明显，如维生素分化成复合维生素，羊奶粉分化成全脂羊奶粉，在分化过程中不断有新的品牌诞生，如宠物全阶段保健品代表品牌卫仕、营养膏品牌红狗、益生菌品牌高爷家等，乖宝代理的新西兰宠物零食品牌K9目前成为高端品牌的代表。
从宠物保健品品类分化图可以看到，除了少数品类有代表品牌，其他细分品类都是空白。
随着生活水平的不断提高和科学养宠观念在宠物主群体中的广泛传播，宠物主对宠物的身体和营养健康问题更加关注，开始逐步了解和接受宠物营养品。据行业专家介绍，2025年我国宠物营养品市场规模将达到350亿元，2021-2025年年复合增长率为22%，高于宠物主粮市场的17%和宠物零食市场的6%。中小玩家及新进者机会很大，如果抓住单一趋势品类，做深做透，如羊奶粉、鱼油、益生菌等，极有可能诞生几家10亿规模的企业。
重视需求调研和与消费者的有效沟通。麦富迪从用户需求调研、研发、选品、测试等多维度、详细分解产品开发和营销全套流程并sop化。比如以爆品barf霸弗天然粮为例，严格遵循需求调研和洞察，围绕营养配比、配料组成、适口性好坏三点开发产品，并进行科学选品和MVP测试。
我们可以看到，其在产品详情页中，展示了消费者最关注的配料因素，如是否使用鲜肉、含肉量、是否含有谷物、蛋白质来源等。
对于90后、z世代为代表的消费者来说，外观颜值是消费的重要需求，麦富迪非常重视外观设计，外观专利数，与同类公司相比遥遥领先。
麦富迪凭借稳定的产品品质和持续的产品创新，实现宠物主粮、零食、保健品全品类覆盖。以抖音电商平台为例，SKU数量为977个，远高于排名第二的卫仕309和第三的喔喔199个（2023年7月抖音数据）[3]。
时间回到2012年，国外品牌牢牢占据高端市场。根据欧睿国际相关数据显示， 2012 年我国宠物食品市场前10大品牌外资占据7席，玛氏（包括皇家、宝路、伟嘉）及雀巢（包括冠能、康多乐、喜跃品牌）占据领先地位，旗下各品牌合计份额达 24%。外资品牌较为成熟，在宠物基础研究上有先发优势，凭借对宠物食品营养均衡的更好把握，占领了用户心智，在中高端市场优势明显。国产品牌狗主粮、猫主粮每千克单价多在 30 元以内，而海外品牌皇家狗主粮、猫主粮价格 在60元以上，而渴望、爱肯拿则到了上百元，牢牢占据高端市场。
2012 年我国宠物食品市场销售额前十品牌中，国产品牌仅占 3 席（比瑞吉、诺瑞及耐威克品牌），份额合计为4%。
由于国外品牌进驻中国占据高端市场，而中低端市场存在天然的品牌空位。当时国内中低端市场处于鱼龙混杂，有品类、无品牌的阶段，而行业龙头企业中宠、佩蒂的自主品牌彼时还未开始运作，不断增长的市场呼唤一个能保证产品品质的平价品牌，而麦富迪刚好卡位中低价格带，以高品质和高性价比作为市场切入，凭借线上渠道红利，迅速积累了市场口碑，并率先抢占了多个品类的销售第一。
由于市场红利的存在，麦富迪凭借高性价比的产品，率先抢占国内中低端市场第一宠物食品品牌的市场空位。
线上线下全渠道销售，最大化覆盖和辐射用户群。国内市场以直销和经销相结合：一方面，公司与电商平台合作，如京东、天猫、抖音等，借助庞大的用户和巨大的流量，通过开设旗舰店和线上经销的方式触达终端消费者；另一方面，公司通过线下经销商网络实现全国销售。
初始阶段：麦富迪最初通过淘宝、天猫等电商平台进行线上销售。此阶段，麦富迪借助已有的电商平台，利用其庞大的用户基础和便利的购物流程，为消费者提供宠物食品购买服务。
品牌意识增强：随着消费者对宠物食品质量、品牌信誉等要求的提高，麦富迪开始注重品牌建设，还通过自建官网，更好地展示产品，传递品牌理念，吸引消费者。
销售渠道多样化：麦富迪不仅在淘宝、天猫等传统平台销售，还拓展到京东、拼多多等其他主流电商平台，还开发自己的小程序，打造移动端的销售平台，满足不同消费者的购物需求。
总结来说，麦富迪的线上销售渠道打法日趋成熟，经历了从借助第三方平台到自建官网和移动端平台，从传统电商平台到多渠道销售的过程，同时也开始关注消费者的个性化需求，比如提供定制化服务等。
麦富迪大力发展线上渠道，线%。以抖音电商为例，麦富迪抖音号数为2909个，品牌自播和店铺销售占比为62.17%，销售额远高于同类品牌（2023年7月数据） [3]。
麦富迪高度重视自有品牌的宣传建设，并在营销上压倒性投入，公开资料显示，2020-2022，公司销售费用率分别为 13.13%、13.82%、16.05%，远高于同类公司中宠、佩蒂、福贝。2020-2022 年公司广告费分别为 1.24 亿元、 1.73 亿元和 2.59 亿元， 呈持续上升趋势 [4]。
在行业竞争初级阶段，营销压倒性的投入是一个成熟打法，这种打法早已在其他行业验证，如凉茶品牌斥巨资连续赞助几届中国好声音，抢夺品类第一品牌；打车软件之战，滴滴巨额补贴最终赢得第一，成功上市等等。想要抢占第一，在战略窗口期压倒性投入是标配，压倒性投入不一定能成功，但不压倒性投入，未来的机会可能不大，来自成熟快消品市场的麦富迪品牌营销团队深谙此道。
麦富迪对外的宣传将自己定义为年轻人宠物品牌，那年轻客群具体都有哪些特征呢，根据专家访了解到，宠物消费人群中女性消费者占比为53%，年龄主要集中在23-32岁，家庭月收入为万元以上；消费者二线及以上城市为主，本科及以上学历，属于典型的“三高”人群：高认知、高学历、高收入，家庭结构大多为三口之家或小两口；兴趣爱好丰富，主要为：影视、音乐、美食、旅行、户外休闲。
在品牌传播中，麦富迪紧抓核心人群的兴趣爱好，如影视、音乐、户外、美食等，并在泛娱乐营销板块体现得淋漓尽致，从热门综艺、影视剧、手游到探厂活动，无一不是围绕客群的兴趣爱好进行的。用消费者热衷接收信息的渠道和形式，将他们喜欢看的内容，结合品牌，精准送达，把泛娱乐营销做成了行业教科书，后来“抄作业”的 “顽皮”通过这种营销手段也取得了不错的成效。
秦华曾说，“养宠物本身是一种文化娱乐需求，麦富迪赞助综艺节目，邀请明星代言，这部分并没有短期的赚钱效应，但我们看重其可以建立长期的品牌价值，让用户感到愉悦，因为归根到底，宠物产品要让用户的养宠感受更愉快。”
麦富迪凭借对行业的敏感度及对消费者的感知，开创了宠物行业泛娱乐化的品牌营销先河，年轻群体是新增养宠人群的中坚力量，也是泛娱乐内容消费主要受众，通过新媒体内容和社交平台对自有品牌进行推广，聘请明星代言人、在纪录片、综艺及影视作品中植入品牌宣传、赞助动物公益活动等方式，有针对性地输出品牌优质内容，精确定位年轻客群，持续提升品牌知名度和影响力。
同行的中宠宠物后知后觉，在重启自主品牌后，也加大营销投入，开始泛娱乐营销，2020年至2022年，中宠股份销售费用金额占营业收入的比重分别为8.28%、8.44%和 9.33%，呈持续上升趋势[5]。
2020年 “顽皮”品牌赞助了爱奇艺一档独居生活治愈系观察综艺《我要这样生活》，与有着“潮流制燥星”之称的中国内地嘻哈说唱男歌手、影视演员小鬼-王琳凯进行深度合作，推广 “顽皮”鲜盒产品。
顽皮品牌特邀个性鲜明的辣目洋子、奇葩说人气辩手：傅首尔、冉高鸣为品牌代言发声，引导更多人关注。
2023年，中宠股份与分众传媒正式签订了战略合作协议，电梯广告深入北上广深等19座中国一二线主流城市，加深用户“鲜肉粮，吃顽皮”的品牌认知。
中宠之所以持续加大投入营销投入，是因为尝到“甜头”，公司财报显示，2020年至2022年，中宠股份境内（自主品牌）主营业务收入分别为5.42亿元、6.91亿元、9.02亿元，呈现逐年增长趋势。2023年上半年，公司境内主营业务收入为5亿元，同比增长30.44%，主粮产品实现将近60%的增长。
中宠主打自主品牌“顽皮”这几年也获得了一些荣誉及市场的认可，但市场声量不及麦富迪，原因有三：一是后知后觉，错过了先发优势；二是本身投入比麦富迪低；三是因为麦富迪已经以第一的身份先入为主，一些优质的资源必然会向它靠拢，因为第一就是最好的定位，具有品牌的资源效应和光辉效应。
麦富迪从1.0的品牌植入（硬广植入），到2.0生成内容（IP合作、联名），再到3.0自产内容多样化（纪录片、KOL孵化），持续进化。
品牌关注综艺，在CCTV-3《你好生活》、湖南卫视《向往的生活》、北京卫视《上新了·故宫》等知名节目中植入广告进行投放。
开始进行消费者教育，更精准的接触客户，如与宠物综艺节目（比如《家有恶猫2》）合作、手机游戏《小森生活》等。《家有恶猫》真人秀以猫咪行为纠正为主题，通过寓教于乐的方式， 在教育宠物主如何正确养猫时，将“麦富迪” 的优质产品和品牌价值无形中输出给潜在消费的人。
通过纪录片、真人秀及活动和消费者进行互动，如KOL孵化活动，举办“开厂玩”大型探厂活动，让宠物主感受宠食科技魅力、种草安全生产等理念，强化品牌心智。
麦富迪的明星矩阵在营销中也发挥着不错的作用，代言人谢霆锋奠定品牌品质和精神；流量明星尹浩宇主要布阵于电商推广，服务于引流和直播带货，着力于对年轻圈层的发力；推广大使杨迪则在大型事件营销和冠名综艺中提升品牌知名度。
麦富迪的产品线也与明星营销矩阵在链接，以喂养大使萧敬腾为主的营销活动，用于推广新产品系列—barf，一种聚焦天性的喂养方式。从流量获益到市场教育，麦富迪的营销手法随企业发展而变化，从短期营销走向长期的顾客心智培养。
你能坚持读到这里，说明你是一个深度阅读者。为你点赞。我们一起来回顾一下全篇内容。
从文章的分析方法和工具上，我们采用了层级分析法（企业战略、品牌定位战略、品牌营销传播三层级模型）、对比分析法（企业战略1.0→战略4.0升级对比，品牌定位1.0→4.0进化对比，乖宝宠物与中宠股份对比）、交叉分析法（趋势、竞争、客户、自身四维分析）、宠物食品品类分化图等。
从文章的布局谋篇上，本文通过企业战略、品牌定位战略、品牌营销传播三层级模型梳理了麦富迪及其母公司乖宝宠物战略历程。要点总结如下：
：企业战略经历四个阶段，抓住全球宠物行业高速发展红利，代工起家，练就本领后开始自主品牌，抓住天然粮品类红利和国内电商行业的红利，缔造出了一个宠物零食全品类王国，规模和心智第一，业务结构健康，让资本看好，估值创宠物行业新高。
：品牌定位战略不断进化，重点以天然粮为核心，进行资源配置，狠抓原材料和工艺，紧盯需求，重视产品研究开发和外观，产品竞争力领先，价格走中低档性价比路线，深得人心，线上线下渠道全覆盖，不断优化，销量遥遥领先，提前布局全球产能，家里有粮心不慌。
：吃透核心群体喜好和习惯、压倒性投入，持续迭代优化，让泛营销成为宠物行业教科书级样板，抢先传播，抓住各媒介平台红利，抢占了品牌发展的黄金时间窗口期，让竞争对手望尘莫及。
通过翻阅大量资料以及与专业人士交流，我们总结出乖宝宠物的成功公式为：外驱力（2013年代工业务断崖式下跌、踩准国内市场时代红利、同行纷纷A股上市刺激）+内驱力（创始人认知+找准战略方向+找对核心人才）+强马力（重仓聚焦投入），三力共振，发展迅猛。
：抓住了产业红利、国外市场让企业通过代工业务赚到第一桶金，国内井喷型市场、电商渠道红利让自主品牌麦富迪乘势而起；
：自主品牌从零食切入，到主粮，再到宠物食品全品类，战略方向和节奏恰到好处；
：副总裁杜世芳女士曾在蒙牛、伊利等大型消费品企业的品牌运作经验，打造了相应的快消团队是麦富迪成功的一个重要原因；
从发展的机会来说，麦富迪非常有可能成为率先破百亿的品牌、成为中国乃至全球顾客的心智第一。
从发展的风险来说，麦富迪目前也面临着巨大的挑战，心智第一与市场第一仍不够稳，随时存在被超越的可能。
，2022年国内宠物食品品牌 CR5 为 17.1%， 全球宠物食品企业 CR5 超 50%，肉搏战还未到来，鹿死谁手还未可知[6 ] 。
，其目前是全品类发展布局，品类多，意味着竞争对手多，而战线长企业资源相对有限，暴露的薄弱环节也越多，竞争对手可乘之机并不少。
，其高举高打的经营销售的方式，阶段性还是很有效，是抢占第一的“必杀技”，但衡量一个品牌的价值，肯定是基于硬实力，特别是研发和创造新兴事物的能力，营销属于锦上添花，长期的高投入，也引起了一些业内人士诟病，任何企业资源都是有限的，在一头投入多，在另一头相应就少，麦富迪的研发费用只有营销费用的十分之一，是最大的吐槽点。
展望未来，对宠物赛道的别的企业或跨界选手来说，机会依然足够多，只要战略定位精准，新品牌也完全有可能跑成细分品类冠军，甚至成为宠物行业新一代头部品牌。
纵观所有行业的发展，一个行业既需要行业龙头品牌去引领发展，也需要更多更懂消费者需求的专家型品牌。期待更多品牌通过精准的战略定位，抓住市场需求变化、技术变化及品类分化的趋势，打造成强势品牌，成为顾客心智中的首选和指名购买，你我皆是黑马，中国宠物行业加油！
[1] 从市场夹缝走向广阔天地 ——记物理系89届校友、聊城乖宝宠物食品集团董事长 秦华聊城大学校友网
[5] 起家于海外零食代工，中宠股份：千亿赛道高景气，国货崛起正当时远瞻行业研究报告库
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