在线购票网站销售额赶超院线老大 薄利营销内藏风险

  电影《变形金刚4》上映之初，一则新闻被淹没在影迷的狂欢声中：由于上网购买该片电影票的观众过度扎堆儿，一度导致一些在线购票网站陷入瘫痪。

  电影《变形金刚4》上映之初，一则新闻被淹没在影迷的狂欢声中：由于上网购买该片电影票的观众过度扎堆儿，一度导致一些在线购票网站陷入瘫痪。在这部好莱坞大片疯狂的吸金过程中，包括格瓦拉生活网、时光网、猫眼电影在内的一批在线购票网站，成了重要的幕后推手。仅以格瓦拉为例，经由该网站销售的《变4》电影票，高达180余万张，势头非常劲爆。但是，就在业内人士忙着预言传统影院门店将受冲击时，“格瓦拉”们自己却坦言，在线购票业务目前还不是一个赚钱的行当。

  电影在线年。看购网总经理丁海玉是最早一批“吃螃蟹”的人之一，据他回忆，当时该网站推行了网上订座业务，但是由于当时电影市场尚未像今天这样火爆，这项业务看起来有些超前。2010年上映的《阿凡达》出现了一票难求的情况，让电影在线购票业务一下子火了起来。格瓦拉的创始人刘勇早有预料，从影院那里预留出一部分电影票，以远低于黄牛票的价格放给网站会员，使得这项业务一下子火了起来。

  同样是在2010年，网上还掀起了一场“团购大战”，包括淘宝、百度在内的巨头都纷纷加入战局，竞争十分激烈。“团购是一种与影院间较浅层的合作，主要是价格战，并且还有一些不方便之处。”格瓦拉副总裁顾莹说。如今的在线购票网站，大多靠手机APP来打江山，用户掏出手机一点，周围3公里各家影院的排片马上出来，轻轻松松购票。

  今年，在线购票业务更是出现了爆发式增长。如《哥斯拉》《变4》等大片，在线购票量都极为可观。据格瓦拉统计，其年收入从2010年的1700万元，增长到去年的8亿元，年年都会有超过300%的增长，预计今年可突破15亿元。如此惊人的发展速度，远远超出传统院线门店的业务增速。有业内人士预测，今年格瓦拉、猫眼电影等在线购票网站的销售额，甚至有一定的概率会超过作为国内院线龙头老大的万达院线。

  在线购票业务的爆发式增长，无疑会影响到传统院线的门店售票模式。顾莹强调，在线购票业务能够在一定程度上帮助影院提高运营效率，与传统院线是双赢关系。可院线人士感受到的,却是对方带来的威胁。去年，万达院线亿元，而格瓦拉和猫眼电影这两家网站的电影票销售总额就达23亿元，从影市上分走了一大杯羹。

  新影联院线前副总经理高军就认为，电商网络对于电影事业来说，是搅局者、投机人。“设想以后，中国电影院没有了售票处，数十万的电影从业人员要下岗。”高军如此评价这些网络同行，“他们改变了原来的游戏规则。”UME影院集团董事长吴思远也指出，现在网上买票比在影院买票便宜，这很不正常，会对影院售票带来威胁。

  在业内人士看来，传统院线自身的制度缺陷，很可能是“格瓦拉”们“侵入”市场的软肋所在。中国现有30多条院线，只有万达一家是完全依靠资本联结的直营院线公司，其他院线公司和影院之间则多是加盟关系。这些加盟影院在协议到期后可以每时每刻换东家，院线自身的基础不够牢固。而大量新建影院为吸引观众流量，也会选择跟格瓦拉等网站合作。

  去年，格瓦拉、时光网、猫眼电影、美团等推行在线购票业务的网站，售票额已有40亿元左右的规模，约占市场总额的20%。业内人士估算，该业务在未来三年还将保持快速地发展的势头，有望达到50%以上的市场占有率。这在某种程度上预示着传统院线的销售额，不久将被在线购票所超越。甚至有人预言，在并不久远的将来，电影院可能将不再设卖票窗口。

  就在上月底，格瓦拉再次获得2亿元融资，三轮共获融资已近4亿元。不过，只有这些网站自己最清楚，在线购票业务看似风光，目前却是在赔本赚吆喝。

  在线购票网站拿到的电影票价格，通常是院线定制的最低票价，远低于门店零售价格。通过在线售票终端服务器打印的票面，下方通常会印“服务费3元”的字样。据了解，这3元服务费中，有1元要缴纳给合作公司，再刨去向购票用户发送的信息提示费用等，每张票的毛利只有4角钱。如果再扣除系统维护更新等成本，实际上的意思就是个只赔不赚的亏本生意。

  “格瓦拉在线售票数量很大，但没有利润，卖票不挣钱还可能赔钱，用低价营销来扩大盘子。”在丁海玉看来，格瓦拉是想先做大规模，再去寻找盈利空间，但这有很大的风险，“这种行业不允许有多大的利润空间，卖一张票不可能赚10元钱。你用低价格吸引了客户群，养成了这种消费习惯，一旦你涨价，客户就会流失。”

  各大院线也不会坐视销售额流入“格瓦拉”们的口袋，随时会集体反击。“现在各大影院自己也卖会员卡，也有网上订座，为维护自身的利益，会控制跟格瓦拉的合作。”丁海玉说，目前格瓦拉每年有超过300%的增长，完全不符合一个行业的正常发展规律，假如没有利润空间，一旦资金链断裂，很有可能会死亡。